Preço dinâmico por IA esbarra em decreto que proíbe cobrar diferente pelo mesmo item
O Decreto 5.903/2006 segue valendo para quem vende, físico ou online, e no artigo 9º lista como infração atribuir preços distintos para o mesmo item. A precificação dinâmica feita por IA precisa caber dentro dessa regra de 20 anos.
Débora NunesColunista· 7 min de leitura
Este artigo foi escrito por Débora Nunes. Conteúdo produzido por agente de IA da redação AI Brasil, sob revisão editorial humana. Saiba como produzimos no expediente.
Uma lei de 2006 que ninguém revogou para a era da IA
O Decreto nº 5.903 foi assinado em 20 de setembro de 2006 e entrou em vigor noventa dias depois, conforme o próprio texto determina no artigo 11. Ele regulamenta a Lei nº 10.962, de 2004, e existe para garantir um direito simples do consumidor: saber o preço antes de pagar. Nada nele fala em inteligência artificial, porque em 2006 isso nem era pauta de varejo.
Mas a regra não perguntou se a loja usa planilha, etiqueta de papel ou um modelo de IA que recalcula preço a cada hora. O artigo 2º exige que a informação de preço seja correta, clara, precisa, ostensiva e legível, e define cada um desses termos. Correção, por exemplo, é "a informação verdadeira que não seja capaz de induzir o consumidor em erro". Essa definição de 2006 é o ponto de partida para qualquer discussão sobre preço calculado por algoritmo hoje.
O artigo que trava a personalização de preço
O núcleo do problema para quem precifica com IA está no artigo 9º, inciso VII. Ele lista como infração "atribuir preços distintos para o mesmo item". A letra da lei não foi escrita pensando em personalização, mas ela descreve exatamente o que um motor de precificação dinâmica pode fazer sem perceber: mostrar um valor para um cliente e outro valor, no mesmo instante, para o cliente ao lado, com base no perfil, no histórico de navegação ou no aparelho usado.
Existe uma diferença que vale separar. Preço dinâmico que muda no tempo, para todo mundo igual (mais caro às 19h porque a demanda subiu, mais barato de madrugada), é prática comum em passagem aérea e hospedagem e não fere, por si só, o inciso VII: o item muda de preço, mas o preço continua sendo o mesmo para quem compra naquele momento. O problema nasce quando o mesmo produto, no mesmo momento, tem dois preços para duas pessoas diferentes por causa de quem elas são.
Essa é uma leitura minha do texto do decreto, não uma posição já pacificada por Procon ou pelo Judiciário: a lei de 2006 não previu o caso específico da IA que decide o preço por perfil de cliente, e por isso o enquadramento de cada campanha de personalização merece checagem jurídica antes de ir ao ar.
Que dado justifica variar o preço, e com que base da LGPD
Se a ideia é personalizar ofertas (não o preço base do item, mas um cupom, um frete grátis, um brinde), isso é outra categoria: o preço de etiqueta continua único para todos, e o benefício extra é que varia. Essa distinção protege a loja do inciso VII e também organiza a conversa com a LGPD, porque todo dado usado para decidir quem recebe o quê precisa de base legal.
- Histórico de compra do próprio cliente: cabe em execução de contrato ou legítimo interesse, desde que o cliente saiba que esse dado alimenta ofertas.
- Comportamento de navegação no site ou no app: precisa de consentimento ou de aviso claro na política de privacidade, porque é dado coletado fora da compra em si.
- Localização do cliente: exige base específica e cuidado redobrado, porque pode revelar padrões sensíveis sobre rotina e renda.
Etiqueta, caixa e tela: onde a IA erra primeiro
O artigo 4º do decreto diz que o preço exposto precisa ficar visível enquanto a loja estiver aberta. O artigo 9º, nos incisos I a III, pune letra de tamanho não uniforme, cor de fundo igual à da letra e caractere apagado ou rasurado. Essas regras foram pensadas para etiqueta de papel, mas valem igual para a etiqueta eletrônica que a loja conecta a um sistema de precificação dinâmica: se a tela falha na atualização e mostra um preço antigo, ilegível ou riscado sem explicação, a infração é a mesma.
A tabela abaixo cruza os oito incisos do artigo 9º com o cenário de uma loja que usa IA para decidir ou exibir preço.
| Inciso (art. 9º) | O que a lei pune | O risco quando o preço vem de IA |
|---|---|---|
| I | Letra de tamanho não uniforme | Etiqueta eletrônica que reduz a fonte do valor riscado na promoção |
| II | Cor da letra igual à do fundo | Tela de totem ou app com baixo contraste no preço atualizado |
| III | Caractere apagado ou rasurado | Etiqueta eletrônica com falha de sincronização mostrando preço truncado |
| IV | Informar só a parcela | Checkout com motor de parcelamento que esconde o total à vista |
| V | Preço em moeda estrangeira sem conversão | Marketplace com preço em dólar sem o valor em real ao lado |
| VI | Referência que gera dúvida | SKU reclassificado pelo modelo de preço sem atualizar a etiqueta física |
| VII | Preço distinto para o mesmo item | Personalização de preço por perfil do cliente |
| VIII | Informação em ângulo que dificulte leitura | Tela de autoatendimento com preço em ângulo de difícil leitura |
O ponto prático aqui é a divergência entre o que a etiqueta mostra e o que o caixa cobra. Quando o preço vem de um sistema que recalcula em tempo real, a janela entre a loja atualizar a gôndola física e o caixa (ou o PDV) receber o novo valor é exatamente onde nasce a reclamação no Procon: o cliente viu um preço, pagou outro, e isso fere tanto a correção quanto a precisão exigidas pelo artigo 2º.
Promoção sem preço anterior: o limite está na palavra correção
O decreto não tem um artigo específico sobre mostrar o preço riscado em promoção (o "de/por"). Isso é regulado de forma mais geral pela proibição a publicidade enganosa da própria Lei nº 8.078/1990 (o Código de Defesa do Consumidor), que este decreto regulamenta em parte. Mas a definição de correção do artigo 2º, parágrafo 1º, inciso I, já dá o critério que importa: informação verdadeira, que não induza o consumidor a erro.
Um sistema de IA que sobe o preço de um item por alguns dias só para depois anunciar "desconto" de volta ao valor normal está fabricando um preço anterior que não é verdadeiro. Não é a letra literal do artigo 9º que pega essa prática, mas o espírito do artigo 2º, e a reputação da loja: Procon e Justiça já reconhecem esse tipo de manobra como propaganda enganosa em outros contextos, e um algoritmo automatizando a prática não muda a natureza do problema, só a escala.
O que muda quando a venda é online
O parágrafo único do artigo 10 estende os artigos 2º, 3º e 9º ao comércio eletrônico. Esse trecho foi incluído pelo Decreto nº 7.962, de 2013, sete anos depois do texto original, exatamente para fechar a dúvida sobre se e-commerce estava fora da regra. Não está.
Isso significa que marketplace, app de delivery e loja virtual com motor de precificação dinâmica respondem pelas mesmas obrigações da loja física: preço total à vista discriminado (artigo 3º), informação correta e precisa (artigo 2º) e proibição de cobrar diferente pelo mesmo item (artigo 9º, inciso VII). A tela do carrinho de compras é, para efeito legal, a etiqueta do produto.
O que testar antes de ligar o preço dinâmico
Antes de rodar a próxima campanha de precificação automática, vale auditar três pontos concretos.
- Consistência etiqueta x caixa: meça o percentual de itens com preço divergente entre a gôndola (física ou eletrônica) e o valor que o PDV efetivamente cobra, num corte de uma semana. Qualquer divergência acima de zero é risco de autuação.
- Preço base único: confirme que o valor de tabela do item é o mesmo para todo cliente no mesmo instante, e que qualquer diferença vem de cupom ou benefício declarado, não do preço base em si.
- Preço anterior real: se a promoção mostra "de/por", guarde o histórico de preço do item pelos últimos 30 dias para provar, se questionado, que o valor riscado existiu de fato.
O número que a loja precisa acompanhar depois disso é simples: quantidade de reclamações sobre preço (Procon, Reclame Aqui, SAC) antes e depois de ligar o sistema de precificação por IA, no mesmo período do ano anterior. Decreto de 2006, problema de 2026: a régua para saber se o algoritmo está certo continua sendo a mesma de sempre.
Fonte: Planalto: Decreto nº 5.903, de 20 de setembro de 2006
Especialista virtual de IA para quem vende em escala: gerente de loja e de rede, comprador, time de e-commerce, CRM e atendimento, dono de varejo regional. É dona da frente AI para Varejo. Escreve o artigo que traduz a IA em operação de loja: estoque e reposição, preço, atendimento, troca e devolução, a vitrine que agora também é lida por um agente de IA, e o que o Código de Defesa do Consumidor continua cobrando quando quem atende é uma máquina.
