Durante décadas, o marketing e a estratégia de produto operaram sob uma premissa fundamental: o alvo é um ser humano. Focamos em narrativas, UX (Experiência do Usuário) e gatilhos emocionais. No entanto, estamos vivendo uma mudança de regime brutal. O Universal Commerce Protocol (UCP) se torna o acelerador de uma transição de mercado para a execução autônoma, onde a vantagem competitiva deixa de ser “quem comunica melhor” para “quem se torna o padrão operacional”.
Neste novo cenário de Agentic Commerce, o erro clássico dos executivos é tratar essa evolução como uma automação incremental quando na verdade estamos falando de uma reescrita completa das regras de alocação de capital e definição de padrões.
B2A – Business-to-Agent
No modelo B2A (Business-to-Agent), o conceito tradicional de funil de vendas entra em colapso. O “topo de funil” morreu porque os agentes de IA não “navegam” para descobrir marcas. Eles entram no processo com intenção explícita já definida. O jogo deixa de ser sobre awareness (consciência) e passa a ser puramente sobre qualification (qualificação).
Mensagens de marketing agora precisam declarar limites, exceções, SLAs (Acordos de Nível de Serviço) e provas matemáticas. Neste contexto, criatividade sem precisão se torna ruído digital e é descartado pelos algoritmos.
A reputação, antes algo subjetivo, torna-se computável. Reviews, taxas de churn, incidentes técnicos e o cumprimento histórico de promessas transformam-se em sinais decisórios binários. Se você possui inconsistência de preço ou promoção, seu ranking algorítmico é penalizado imediatamente. O marketing que não aumenta o trust score (pontuação de confiança) do agente está ativamente destruindo margem.
A proveniência dos dados torna-se o “moat”. Dados que são verificáveis, versionados e auditáveis aumentam drasticamente a taxa de seleção pelos agentes autônomos. Além disso, a latência é fatal: o tempo de resposta dos seus dados impacta diretamente sua win-rate (taxa de vitória) em decisões multiagente.
Talvez a mudança mais difícil de aceitar seja no desenvolvimento de produto. No B2A, a semântica vem antes das features. Agentes comparam resultados ao invés de especificações técnicas.
A regra de ouro que apresento a decisores em nossos clientes é a de que se o agente não consegue simular seu produto, ele não o escolhe. Isso significa que a previsibilidade e a estabilidade operacional pesam muito mais do que uma interface elegante. As “capabilities” do seu produto precisam ser nativamente encontráveis e comparáveis via UCP sem intervenção humana. A precificação, por sua vez, deve evoluir para capturar valor no momento da escolha habilitada, e não apenas no uso humano.
O Agentic Commerce elimina a ineficiência humana e, cruelmente, expõe a ineficiência organizacional. O B2A transfere o poder para quem opera melhor e não mais para quem promete melhor.
Entrevista
Pergunta: Alexandre, você tem falado muito sobre o UCP e o conceito de Agentic Commerce. Por que você diz que as empresas estão cometendo um erro clássico ao abordar esse tema?
Alexandre Caramaschi: O erro está na mentalidade. A maioria dos executivos olha para agentes de IA e vê “automação incremental”, ou seja, uma forma de fazer o que já fazemos, só que mais rápido. Mas o Universal Commerce Protocol (UCP) traz uma mudança de regime, não de velocidade. Estamos migrando para uma execução autônoma com accountability distribuída.
P: Isso soa como uma mudança drástica para o Marketing. Se a vantagem não é “comunicar melhor”, o que sobra para o CMO?
AC: O papel do CMO muda de “criador de narrativas” para “arquiteto de elegibilidade”. Veja, o topo do funil morreu. Agentes de IA não são influenciados por brand awareness da mesma forma que humanos porque eles entram no processo com intenção explícita. O jogo agora é qualificação técnica. Se sua mensagem é criativa mas imprecisa, para o agente isso é ruído. Precisamos declarar limites, exceções e provas. Marketing que não aumenta diretamente o agent trust score (nota de confiança do agente) é desperdício de dinheiro e destruição de margem.
P: Você mencionou em suas diretrizes que “previsibilidade é maior que UX”. Como isso impacta o desenvolvimento de produtos?
AC: Impacta tudo. Designers focam em interfaces elegantes para olhos humanos. Agentes não têm olhos e nem desejos. Eles simplesmente leem código e semântica. Se o seu produto tem uma UX linda mas é instável operacionalmente, você perde. As capacidades do produto precisam ser descobertas nativamente via protocolo UCP, sem intervenção humana. A regra de ouro é: se o agente não consegue simular o uso do seu produto, ele simplesmente não vai escolhê-lo.
P: E onde entram os dados nessa equação?
AC: Dados viram infraestrutura. Se você ainda depende de dashboards mensais, precisa acordar rápido. Agentes operam por eventos em tempo real. Além disso, temos a questão legal. O consentimento (LGPD) precisa ser executável por código. Se houver fricção jurídica, o algoritmo abandona sua plataforma. Dados verificáveis e auditáveis são o novo fosso defensivo das empresas.
P: Para encerrar, qual a mensagem principal para os conselhos administrativos hoje?
AC: A mensagem é sobre poder de mercado. O B2A transfere poder para quem opera melhor e não mais para quem promete melhor. O Agentic Commerce vai expor impiedosamente qualquer ineficiência organizacional. Quem se virar bem com o padrão primeiro vai ditar as regras, o preço e a governança de todo o setor.
